Основные методы и способы оценки имиджа компании

Оценка имиджа организации с помощью различных методик

Имидж закладывается в сознании людей после приобретения товаров или услуг, сотрудничества.

Любая компания имеет свой образ, даже если над его созданием и поддержанием никто не работает.

Но только регулярная оценка имиджа организации позволяет выявлять проблемы, устранять их и тем самым формировать положительное мнение у потребителей, инвесторов.

Формирование благоприятного образа организации — процесс менее трудоемкий и более выгодный, чем исправлениеспонтанно сформировавшегося неблагоприятного имиджа. В работе должны участвовать не только маркетологи, но и сами сотрудники, занимающиеся изготовлением товаров, выполняющие работы.

Многие специалисты, выполняя оценку имиджа организации, отмечают, что на образ оказывают непосредственное влияние отношения внутри коллектива, корпоративная культура.

Клиенты быстро замечают неблагоприятную обстановку, начинают настороженно относиться к компании, поэтому стараются выбирать другие организации.

Следует отметить, что испортить имидж можно значительно быстрее, чем сформировать или исправить его.

Можно выделить несколько вариантов благоприятного имиджа:

Адекватный	Образ полностью соответствует специфике и образу организации, не приукрашен клиентами.
Оригинальный	Отличается от имиджа других компаний, при этом полностью соответствует требованиям, целям организации.
Пластичный	Не устаревает, не выходит из моды, так как образ постоянно прорабатывается и улучшается специалистами, а также рядовыми работниками, которые разделяют цели компании.
Имеющий точный адрес	Имидж привлекателен для целевой аудитории, но может не соответствовать мнению других людей.

Приступая к созданию образа, нужно выполнить оценку имиджа организации и анализ некоторых особенностей.

Нужно брать во внимание не только на род деятельности компании сейчас, но и в перспективе.

Если фирма только начинает свое существование, к созданию имиджа нужно подходить максимально ответственно.

Справка

Некоторые специалисты выделяют другие разновидности имиджа компаний:

1. Желательный — тот, который пытаются добиться руководители организации. Под ним не подразумевается благосклонный или предпочтительный образ.
    
2. Зеркальный — образ, который сложился у клиентов, а не у работников.

   Зачастую его переоценивают руководители, выдавая желаемое за действительное.
    

3. Текущий — имидж, сложившийся за пределами компании у клиентов, конкурентов и прочих людей, не имеющих прямого отношения к компании.

   Нередко руководители, делая оценку имиджа организации, сталкиваются именно с негативным отношением, предвзятостью, апатией.
    

4. Корпоративный — образ организации, не связанный с производимыми товарами или оказываемыми услугами.

   Он формируется на основе успешности, истории, социальной ответственности фирмы.

После формирования образа, требуется периодическая оценка, так как со временем он устаревает или ухудшается под воздействием различных факторов.

Нельзя забывать о том, что конкуренты также не стоят на месте, а стараются всячески привлечь клиентов, чтобы вырваться вперед.

Для этого они совершенствуют имидж, проводят акции или мероприятия.

Современные методы оценки имиджа организации позволят выявить проблемы, найти пути устранения. Если их не имеется, нужно разработать методики поддержания благоприятного образа, а также способы привлечения клиентов или инвесторов.

Заниматься исследованиями могут штатные специалисты только в том случае, если они владеют навыками сбора информации, ее обработки.

Кроме того они должны знать основы совершенствования имиджа.

Именно по этой причине многие организации привлекают специалистов из профильных агентств, которые в сжатые сроки выполняют работу.

Возможно, вам будет интересно узнать:

Способы оценки имиджа организации: изучение внешнего образа

Стабильному коммерческому успеху способствует благоприятный образ. Именно поэтому оценка имиджа организации должна проводиться периодически.

Качественный подход к определению делового образа включает: управленческий самоанализ, интервьюирование представителей корпоративной аудитории, метод социологических опросов, экспертный метод, фокус-группы.

Если применяется только одна методика оценки имиджа организации, результаты могут быть недостоверными.

Желательно проводить разностороннюю оценку, иначе не удастся выявить взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Наиболее часто используются качественные методы: фокус-группы, индивидуальные глубинные интервью, включающие и проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных и неосознаваемых характеристик сознания людей.

Их основное предназначение — определить вербализацию образов, чувства и эмоции, символический ряд, взаимосвязь логического и эмоционального.

Для этого подходят три методики оценки имиджа организации.

Конструирующая методика	Респондентов просят создать что-либо, описать, демонстрируют рисунки и прочее. Данные фиксируются, а в последующем подвергаются комплексному анализу, чтобы выявить отношение людей к имиджу организации.
Способ ранжирования	Раздают характеристики товаров или услуг, которые представлены в виде теста. Просят выбрать те, которые они считают нужными. Ранжирование хоть и относится к проективным методикам, но оно является разновидностью количественных способов оценки.
Фокус-группы	Такие группы являются новаторством при оценке имиджа организации. С каждой из групп работает модератор или PR-менеджер. Участники беседуют между собой, высказывают мнение или идеи. Во время разговоров можно получить ценную информацию об имидже организации или о конкурентах.

К количественным методам относится анкетирование, интервью. Анкетирование позволяет собрать статическую информацию о состоянии образа, узнать мнение общества, его отношение к организации.

Кроме того с помощью него можно оценить эффективность рекламы, акций. После сбора анкет начинается трудоемкий процесс — обработка.

Если предусмотрена компьютерная обработка, то анализ облегчается.

Интервьюирование — глубинный метод оценки имиджа организации. Работа ведется не с группой, а с отдельными лицами, что влечет за собой большие временные затраты. Основная задача — узнать мнения людей на микроуровне, понять, что испытывает человек при использовании товаров или услуг.

Оценка имиджа организации: исследования внутреннего образа

Всесторонний анализ позволяет получить полный образ организации, поэтому нужно исследовать не только внешний, но и внутренний имидж.

При исследовании нужно помнить, что имидж — многостороннее и сложное явление.

Нужно собирать не только информацию, исходящую от клиентов, но и данные о руководителе, стиле управления и т.д.

Справка

Оценка внутреннего имиджа организации позволит узнать:

1. имидж руководителя и стиль управления;
2. психологический климат организации;
3. корпоративную культуру.

Анализ имиджа руководителя можно провести с помощью психодиагностических методик:

• самооценки личности С.А. Будасси;
• В. П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом»;
• оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.

Практически каждый руководитель стремится  повысить свой уровень, овладеть новыми методиками воздействия на сотрудников, клиентов, поэтому проблем с тестированием не возникает.

Дополнительно можно выполнить тестирование, чтобы:

сравнить себя, отдельные качества и способности со шкалой, которая помогает определить степень несоответствия идеальным качествам;

выявить и эффективно применять положительные качества;

сформировать адекватную оценку способностей, специфики поведения и взаимоотношений с людьми;

увидеть ошибки, выявить недостатки, осознать их, а также определить пути, с помощью которых они могут быть преодолены.

Оценки имиджа организации проводится для того, чтобы понять, чем организация привлекает клиентов, соискателей, с помощью чего она выделяется на фоне конкурентов. Если не участвовать в формировании образа, можно в сжатые сроки разрушить организацию, сократить количество клиентов и потерять лидирующие позиции.

Скачать чистый бланк >>>
Скачать заполненный образец >>>

Источник: https://www.hr-director.ru/article/66734-qqq-17-m6-otsenka-imidja-organizatsii

Оценка имиджа

25 Июль 2014       Евгений Неделин      

› Статьи › Оценка имиджа

      

Имидж как образ, формируемый программно, требует определения критериев своей эффективности, позволяющих оценить верность принятых управленческих решений в сфере массовых коммуникаций и дающих возможность предложить пути его коррекции.

Имиджеобразующие тексты, являясь инструментом формирования имиджа в СМИ, также требуют определения критериев оценки их качества, которые, в свою очередь, демонстрируют качество работы технологического субъекта  в процессе имиджирования.

Отечественные и западные исследователи имиджа предлагают различные методы оценки эффективности имиджа.

Условно их можно разделить на несколько групп:

Метод выявления характеристик имиджа. Контент-анализ материалов СМИ, а также опросы представителей целевых групп общественности дают исследователям информацию об основных характеристиках, ассоциируемых с базисным субъектом.

Затем составляется «портрет» базисного субъекта, созданный на основе антонимичных пар характеристик («плохой-хороший», «дружелюбный-враждебный», «свой-чужой» и др.

) с определением количественного преобладания одной характеристики пары над другой, который потом сравнивается с «идеальным имиджем» организации.

Метод оценки по критерию «положительный-отрицательный». Используя сходные с первой группой методы исследования, аналитики вычленяют «положительные» и «отрицательные» характеристики образа. Эффективным в данном случае считается имидж с преобладанием положительных характеристик.

Четкость и устойчивость имиджа. Для оценки эффективности имиджа по данному критерию используется методика определения ассоциаций групп общественности по отношению к базисному субъекту  или его названию.

Выявляется точность представления групп общественности о базисном субъекте.

Полученные в ходе фокус-групп результаты сравниваются с аналогичными за прошлый отчетный период и делается вывод о динамике изменения имиджа в представлении общественности.

Длительность существования имиджа. Наиболее противоречивый, на наш взгляд, критерий оценки эффективности имиджа.

Сама по себе «длительность существования» не может указывать на эффективность самого программно формируемого образа, а лишь на успешность работы технологического субъекта  по его поддержанию.

Кроме того, неизменность имиджа может быть губительна для базисного субъекта  в условиях изменяющегося социокультурного, экономического и политического контекстов.

Отметим, что предыдущие методики сводились к анализу собственно имиджа, поэтому отнесем их к аналитическому подходу в определении эффективности имиджа. Еще одна группа методик оценки использует экономические показатели.

Затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж является нематериальным активом, и измерить его истинную стоимость, по мнению многих исследователей, крайне сложно. В основе данной методики лежит распространенный способ оценки эффективности рекламной компании.

С нашей точки зрения, применительно к имиджу организации такой подход можно использовать с очень большими оговорками.

В частности, для адекватного его применения следует определить критерии материальной оценки имиджа базисного субъекта  с тем, чтобы иметь возможность сравнить их с вложенными средствами.

Более того, данный подход представляется неприменимым по отношению к некоммерческим организациям, так как они создаются не с целью получения прибыли. Однако имидж для них весьма важен и на его поддержание также выделяются средства.

Отметим, что каждый предлагаемый метод оценки опирается на анализ конечных продуктов формирования имиджа: транслируемых имиджевых характеристик или воспринятых имиджевых характеристик.

Функциональная и коммуникативная эффективность имиджа. На наш взгляд, вопрос эффективности формирования имиджа имеет несколько плоскостей:

1. Эффективность имиджа с точки зрения его потенциальной возможности способствовать достижению целей организации. Назовем этот аспект функциональной эффективностью имиджа. Рассматривая функциональную эффективность имиджа, исследователь должен обратить внимание на следующие критерии:

• соответствие имиджа возможностям базисного субъекта PR;

• контекстуальная обусловленность имиджа;

• эффективность целеполагания в процессе создания имиджа.

2. Эффективность самого процесса формирования имиджа, т. е. способность доносить до аудитории нужные имиджевые характеристики или коммуникативная эффективность имиджа. Данный аспект подразумевает рассмотрение таких особенностей как:

• семиотическая эффективность: выбор правильных кодов при формировании имиджеобразующих текстов;

• технологическая эффективность: выбор правильных каналов коммуникации и отсутствие технологических шумов.

Коммуникативная эффективность имиджа напрямую связана с феноменом имиджеобразующих текстов.

Рассмотрим каждый аспект эффективности имиджа подробнее.

Итак, под функциональной эффективностью имиджа мы будем понимать потенциальную способность имиджа быть полезным в реализации ключевых целей организации. К функциональной эффективности имиджа можно отнести следующие характеристики.

• Соответствие имиджа возможностям базисного субъекта. Один из постулатов имиджирования заключается в том, что имидж должен базироваться на реальных возможностях компании.

Таким образом, работа над созданием имиджа и формированием системы оценки его эффективности должна начинаться со всесторонней оценки базисного субъекта.

Понимание ключевых особенностей субъекта приводит к пониманию ключевых имиджевых характеристик, которые позволят достичь поставленных целей. Именно сформированный по данному принципу «идеальный» имидж организации, т. е.

представление об идеальных имиджевых характеристиках и их сочетании, основанное на ключевых особенностях базисного субъекта, будет являться критерием оценки эффективности имиджа.

Существует большое количество методик анализа организации, самой распространенной из которой является SWAT-aнaлиз. С точки зрения формирования имиджа SWAT-aнaлиз дает большое количество важной информации.

Помимо выявления слабых и сильных сторон компании, он позволяет оценить рынок, на котором функционирует организация, а значит, в широком смысле — контекст, в рамках которого будет формироваться будущий имидж.

Несколько модифицировав методику анализа и включив в нее такой критерий, как коммуникационная активность базисного субъекта PR, можно смоделировать дискурс рынка, в который будет вписан имидж базисного субъекта.

Результаты SWAT-aнaлизa позволяют вычленить ключевые преимущества базисного субъекта PR, на основе которых будут сформированы базовые (первичные) имиджевые характеристики.

• Контекстуальная обусловленность имиджа. Имидж как программно формируемый образ функционирует в некотором информационном поле, т. е. существует в рамках определенного контекста.

При этом контекст оказывает существенное влияние на восприятие информации.

Следовательно, контекстуальная обусловленность имиджа влияет на эффективность его восприятия и, шире, на эффективность его функционирования.

Под контекстуальной обусловленностью имиджа будем понимать сочетание нескольких факторов:

• особенности состояния отрасли, в которой функционирует базисный субъект PR (поведение, в том числе информационное основных игроков рынка), и смежных отраслей;

• социокультурные особенности целевых групп общественности, включая исторический аспект;

• категорию отношения целевых групп общественности к отрасли в целом и отдельным ее участникам (общественное мнение).

Проверка имиджа на соответствие контексту по приведенным выше критериям позволяет сделать вывод об эффективности существования имиджа в когда-то сложившемся, подвергаемом постоянным изменениям, дискурсе.

Сложность оценки контекстуальной обусловленности имиджа заключается в

необходимости рассмотрения как тактических изменений имиджа, производимых с учетом складывающегося контекста, так и стратегических изменений.

Важно иметь ввиду и временною составляющую контекста, т. е. условно делить контекст на исторический, актуальный (характерный для данного периода времени) и потенциальный (общие тенденции изменения контекста).

• Эффективность целеполагания. Данная категория строится на основе анализа сильных и слабых сторон базисного субъекта РЯ путем сопряжения целей ее существования с целью формирования имиджа.

В тесной связи процесса формирования имиджа и развития компании заключен стратегический характер имиджа. Цели, стоящие перед имиджем, должны отвечать целям организации.

В противном случае возможно возникновение незапланированных эффектов, среди которых можно выделить два основных:

1. «Отрыв» имиджа от имиджируемого объекта. Как было сказано выше, исследователи убеждены, что имидж должен иметь постоянную связь с объектом, к которому он принадлежит.

Выявление несоответствия имиджа и базисного субъекта  с точки зрения имиджевых характеристик способно вызвать резко негативную реакцию со стороны представителей целевых групп общественности.

2. Отсутствие сонаправленности целей имиджа и целей организации. В таком случае даже успешное их достижение делает имидж неэффективным, поскольку он (имидж) существует сам для себя, теряя свою функциональную сущность.

Эффективность имиджевой коммуникации. Формирование имиджа осуществляется через коммуникацию организации с целевыми группами общественности. Следовательно, эффективность имиджа напрямую зависит от эффективности имиджевой коммуникации.

В теории коммуникации существует несколько подходов к оценке эффективности коммуникаций:

• количественное соответствие передаваемой и получаемой информации. То есть коммуникация считается успешной, если адресат получил тот же объем информации, который был передан ему адресантом;

• качественное соответствие передаваемой и получаемой информации. В данном случае внимание исследователей сосредоточено на правильности интерпретации получаемой информации;

• интенционалъный подход характерен для исследователей рекламной коммуникации. В его рамках коммуникация считается эффективной, если реакция реципиента на полученную информацию соответствует задачам источника.

Таким образом, первые два подхода сосредоточены на проблеме шумов коммуникации, а третий ориентирован на конечное состояние реципиента в процессе коммуникации.

Эффективность имиджевой коммуникации также можно рассматривать с нескольких позиций.

• Семиотическая эффективность: выбор правильных кодов при формировании имиджеобразующих текстов, что позволяет исключить «шум источника» сообщения.

Семиотическая эффективность означает наиболее полную в качественном отношении передачу смысла сообщения, что увеличивает вероятность ожидаемого поведения реципиента.

• Технологическая эффективность: выбор правильных каналов коммуникации и отсутствие технологических шумов, что исключает влияние «шума канала» передачи сообщения. Технологическая эффективность позволяет добиться количественной полноты передаваемых сигналов.

Таким образом, вопрос оценки эффективности формирования имиджа лежит в как минимум в двух плоскостях: функциональной и коммуникативной.

Функциональный аспект эффективного имиджа реализуется на этапе планирования имиджа, формулировки его ядра и базовых характеристик.

Грамотная и всесторонняя оценка целей и задач, лежащих перед имиджем организации, позволяет создать имидж, способствующий приращению паблицит-ного капитала базисного субъекта.

В свою очередь, коммуникационный аспект эффективности имиджирования ориентирован на верное донесение информации об имидже до целевых групп общественности.

Умелое использование верных кодов и каналов для передачи информации значительно увеличивает вероятность создания эффективного имиджа базисного субъекта.

 

Источник: https://www.training-partner.ru/staty/ocenka-imidzha.html

Технология формирования позитивного имиджа

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение. 3

Глава 1 Теоретические основы формирования имиджа культурно-досугового учреждения. 5

1.1. Понятие имиджа организации. 5

1.2. Методы оценки имиджа организации. 10

1.3. Имидж организации на рынке услуг. 13

Глава 2 Анализ деятельности культурно-досугового учреждения ночного клуба «Модный дом TG». 15

2.1 Характеристика ночного клуба. 15

2.2 Маркетинговая среда и конкурентное окружение ночного клуба. 20

2.3 Оценка имиджа ночного клуба. 27

Глава 3 Технология создания положительного имиджа в ночном клубе «Модный дом TG». 36

3.1. Процесс разработки целей для ночного клуба. 36

3.2. Стратегия развития имиджа предприятия. 38

Заключение. 61

Список используемой литературы.. 63

Актуальность проблемы. В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции.

Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке.

Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

В последнее время клубно-досуговые учреждения все чаще обращаются к переосмысливанию своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе.

Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом досуговыми центрами.

Причем аудитория наших учреждений значительно расширилась, ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменилось.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Совершенствование деятельности культурно-досуговых учреждений по организации досуга молодежи сегодня является существенной проблемой.

И ее решение должно идти активно по всем направлениям: разработка концепций учреждений культуры в новых условиях, подходы к модели и профессии клубного работника, содержание деятельности, планирование и управление учреждений сферы досуга.

Степень изученности проблемы . В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством.

Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера, Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной,

В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др.

Объект исследования – имидж культурно-досугового учреждения.

Предмет исследования – технология формирования имиджа.

Цель работы – состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа предприятия.

Задачи исследования :

– изучить понятие имиджа организации

– проанализировать методы оценки имиджа организации

– охарактеризовать место и роль служб по связям с общественностью в организациях

– изучить понятия, функции и основные направления деятельности служб по связям с общественностью

– проанализировать структура служб PR и основные направления деятельности конкретных сотрудников PR

Базой исследования работы является ночной клуб «Модный дом TG»

Практическая значимость : изученные материалы по формированию имиджа культурно-досугового учреждения помогут сформировать имидж любого учреждения, не только с целью привлечения дополнительных посетителей, но и определенные взгляды на многие фундаментальные вещи.

Методы исследования:

– теоретический анализ специальной литературы;

– изучение опыта деятельности культурно-досуговых учреждений по организации досуга молодежи.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»). Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают, что правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов. Надо полагать, что это – все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

В условиях развития рыночных отношений все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности.

Имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

В данном исследовании разработана схема развития понятия «имидж». Имидж обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней, что схематично показано на рис. 1[1] .

Рис. 1. Схема развития понятия «имидж»

Сформулирована общая концепция формирования положительного имиджа организации, работа по созданию которого ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций. Проведению такой работы предшествует определение составляющих имиджа, его структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на каждом этапе существования организации.

С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа предложена и классифицированы индикаторы имиджа организации (табл. 1).

Стратегия управления имиджем предприятия должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.

Таблица 1

Классификация индикаторов имиджа организации

Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации можно разделить на четыре направления, показанных на рис. 2.[2]

Рис. 2. Стратегические направления имиджа

Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения.

Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом.

Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик.

Источник: http://MirZnanii.com/a/169316/tekhnologiya-formirovaniya-pozitivnogo-imidzha

Особенности формирования имиджа компании

Аннотация. В статье раскрывается понятие «имидж организации», рассматриваются его виды. Проводится анализ структуры корпоративного имиджа и факторов, на него влияющих. Исследуется процесс формирования имиджа организации и методы его оценки.

Ключевые слова: имидж организации, корпоративный имидж, виды имиджа, SWOT-анализ, SNW-анализ, PR.

Понятие корпоративного имиджа.

Имидж – это собирательный образ, составляющими элементами которого являются официальная атрибутика организации, а также внутренние и внешние деловые и межличностные отношения.

Сегодня в литературе можно найти множество определений такого понятия, как «имидж организации» или «корпоративный имидж». Например, Г.Л. Тульчинский под имиджем организации понимает представления о профиле, виде деятельности фирмы, о качестве ее товаров и услуг и их особенностях [8].

Иное определение дает А.Ю. Панасюк: имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие контакта с этой фирмы или в результате информации, полученной об этой фирме от других лиц [3]. Согласно выводам С.

Рида, корпоративный имидж является «лицом» компании, созданном в соответствии с ее целями деятельности и направленное на их достижение [4].

Исходя из вышеприведенных определений, можно заключить, что имидж фирмы – это восприятие организации группами общественности, проще говоря, это то, как она выглядит в глазах людей.

Для более детального рассмотрения понятия «корпоративный имидж» следует различать его виды и понимать структуру.

Основными видами имиджа компании принято считать желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный и обновленный имидж.

При этом один вид может переходить другой, к примеру, желаемый имидж при определенных условиях компании, заинтересованной в нем, может стать реальным.

В литературе приводится такое же множество точек зрения на виды имиджа организации, как и на само его понятие. Директор имидж-агентства «Ген Гениальности» И.В.

Сироткина предлагает несколько иной взгляд и выделяет следующие три вида имиджа фирмы: внешний, внутренний и неосязаемый [5]. Среди структурных элементов корпоративного имиджа, согласно Е.П.

Титовой, можно выделить конкурентоспособность организации, имидж производимых ею товаров и услуг, имидж руководителей и сотрудников компании, благотворительная деятельность организации [6].

Более полная, на наш взгляд, структура корпоративного имиджа предлагается М.В.

Томиловой, которая выделяет целых восемь элементов: имидж товара (услуги),  имидж потребителей товара (услуги), имидж основных руководителей и/или основателей организации, внутренний имидж организации, социальный имидж организации, визуальный имидж, имидж персонала (представляет собой обобщенный имидж персонала организации) и бизнес-имидж организации, то есть представление о ней, как о субъекте определенной деятельности [7]. Следует отметить, что каждый из названных компонентов важен в равной степени, как и другие, поэтому нельзя выделить один самый важный элемент имиджа организации.

Факторы, влияющие на имидж организации.

Имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается.

Среди факторов, влияющих на корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манеры, внешний вид); качество продукции и/или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и др.

Необходимо отметить, что имидж организации должен соответствовать и удовлетворять некоторым требования, чтобы быть устойчивым. Во-первых, имидж компании должен быть оригинальным, в наше время необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга.

Оригинальный имидж способен выделить компанию среди конкурентов на рынке и помочь завоевать устойчивое положение. Во-вторых, имидж должен быть эффективным, то есть помогать организации добиться поставленных целей и желаемых результатов.

В-третьих, необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствующим специфике деятельности организации.

Заключительным требованиям к имиджу организации является его пластичность, обусловленная большой скоростью изменчивости современных условий работы, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Сам процесс создания корпоративного имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того, чтобы имидж компании был эффективен, необходимо полное понимание значимости данной проблемы как со стороны руководства, так и со стороны персонала [2].

Первый этап – оценка первоначального имиджа, где проводится анализ образа организации. Самое главное – правильный сбор информации, который освобождает персонал, исследователей от лишних усилий.

В данном случает здесь могут быть применены методы анкетирования или опроса у потребителей, исследователей и персонала. Возможны и другие методы исследования.

На основе правильно собранных данных формируется целостный образ организации.

Второй этап – разработка плана по развития имиджа. Здесь важнейшими факторами для формирования эффективного плана необходимы цели, задачи, миссия, конкурентные преимущества, корпоративная культура, сегменты рынка.

Для того, чтобы составить план по улучшению следует опираться на достижение отличительных признаков компании от других (сервис обслуживания, новые технологии производства, быстрая доставка, качество продукции, доступная цена).

Во-вторых, руководству следует задуматься об модернизации внешнего имиджа, то есть совокупность взглядов различных подразделений на организацию, начиная от инвесторов, заканчивая потребителем.

Так как разные группы людей, следовательно, разные взгляды на организацию, например, клиенту важно качество продукции, партнерам – надежность и стабильность копании, инвесторам – эффективность вложенных средств в компанию.

Поэтому удержать внешний имидж на высшем ровне достаточно сложно. В-третьих, для нужно помнить о развитии внутреннего имиджа компании, куда входят общие характеристики, которые создают общее «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.

Сюда входит образ руководителя организации (выстраивается на основе его способностей, установок, ориентациях, взглядах и даже внешних данных), образ персонала (профессиональная компетентность, личностные характеристики, социальные данные), деловая культура компании (ее стиль, социально психологический климат, представление персонала о надежности и комфортности соей организации). Кроме этого необходимо формировать позитивный имидж компании на основе рекламной деятельности. Это может быть спонсорство, благотворительность, общественно полезная деятельность, которая обязательно будет освещена в СМИ.

Третий этап –реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать четко установленным правилам, которые были разработаны.

Реализацией программы по обеспечению благоприятного имиджа работает специально подготовленная команда специалистов (PR-менеджеры, специалисты по связям с общественностью, маркетологи и т.д.)

Четвертый этап – оценка сформированного имиджа. После реализации плана, необходимо оценить его с помощью специальных методов и инструментов.

По результатам оценки члены организации должны понять добилась ли она результатов или нет, если оказывается, что имидж не соответствует запланированному, то необходимо начать заново [1].

Инструменты и методы оценки имиджа организации.

Для создания и развития имиджа необходимо использование различных методов и инструментов. Наиболее известные SWOT-анализ, SNW-анализ, PR, матрица нестабильности внешней среды.

Не существует метода, который подходил для всех организаций и охватывал все аспекты имиджа, поэтому каждый способ следует использовать системно в зависимости от внешней среды.

Рассмотрим на наглядном примере метод оценки имиджа по параметрам. С помощью данного метода возможно оценить относительную значимость отдельного параметра у организации. В табл. 1 заносятся объекты, которые компания хочет оценить, каждому объекту экспертным образом дается оценка.

Примечание Низкий – 0 баллов, средний – 1 балл, высокий – 2 балла, отличный – 3 балла.

Таблица 1.

«Оценка имиджа организации»

Оцениваемые параметры	Шкала баллы
1	2	3	4	5
Продукция
Цены
Сервис
Уровень престижности
Система скидок
Качество, дизайн
Внутренний имидж
Заработанная плата
Атмосфера в коллективе
Социальные гарантии
Повышение квалификации
Карьерный рост
Внешний имидж
Мероприятия, проводимые компанией
Упоминание в СМИ

Результаты:

Менее 12 баллов. Организация не работает эффективно над имиджем в глазах организации, персонала, потребителей СМИ.

От 13 до 16 баллов. Уровень имиджа не совсем развит, чтобы нормально функционировать, необходимо привлечь больше ресурсов для устранения проблемы.

От 17 до 28 баллов. Уровень имиджа средний, находящийся в нестабильном состоянии, то есть он не приносит вреда, но в то же время препятствует достижению новых вершин.

От 29 до 40 баллов. Уровень имиджа выше среднего, но все равно существуют некоторые недоработки, то есть в некоторых параметрах она на преуспевает, а в некоторых нет.

От 41 до 52 баллов. Уровень имиджа высок. Организация постоянно совершенствуется и работает над модернизацией имиджа, имея положительный имидж в глазах СМИ, потребителей, организации.

Итак, мы можем сделать вывод, что формирование и развитие имиджа должно быть непрерывным процессом, в то же время каждый сотрудник ясно понимали всю важность проблемы, постоянно отлеживая и оценивая уровень имиджа.

Действительно, значимость очевидна, потому что благоприятный образ-имидж помогает быть привлекательным для определенной целевой аудитории, следовательно, достигать желаемых результатов в бизнесе.

Значит руководство любой компании должно быть напрямую заинтересовано в разработке «лица компании».

Список литературы:

1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». учеб. пособие- СПб.: Питер, 2012. – 254 с.
2. Заячникова А.Ю., Макеев В.А. Влияние корпоративной культуры на имидж организации. [Электронный ресурс]– Режим доступа. – URL: http://www.scienceforum.ru/2015/1350/15923(дата обращения: 05.12.16)
3. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии/ А.Ю. Панасюк.
4. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг. – 2008. – №6.
5. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании / И.В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №1.
6. Титова Е.П. Структура корпоративного имиджа / Е.П. Титова.
7. Томилова М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – №1.
8. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский.

Источник: https://sibac.info/studconf/science/xi/65187